数据驱动下年鉴精准营销策略研究

摘 要：年鉴是集资料、信息、知识于一体的大型综合性、权威性工具书。我国年鉴出版发行工作者应收集、分析、挖掘营销数据，并将原有的宣传意识、广告意识相应地演进为精准营销意识。文章以《中国测绘地理信息年鉴》为例，提出以数据收集和分析为工作方法，精准确定目标读者群，树立营销传播计划概念，研究精准营销策略方案。

关键词：年鉴；出版发行；目标读者群；数据驱动；精准营销

随着我国年鉴热的持续和《全国地方志事业发展规划纲要（2015—2020年）》《全国年鉴事业发展规划（2016—2020年）》的公布，年鉴工作得到进一步加强和规范，年鉴学科体系也较快成熟。截至2015年年底，我国已编纂出版32种、770多部省级综合年鉴，338种、4 350多部地市级综合年鉴，2 300多种、1万多部县区级综合年鉴，以及包括军事、武警年鉴在内的近3 000种各级各类专业年鉴 [1] ，年鉴事业迎来了重要的发展机遇期。我们应该意识到，目前年鉴发展现状与新形势的要求并不相适应，年鉴工作者重质量轻发行、重编纂轻营销的问题一直存在，导致大部分年鉴利用水平低、覆盖范围小，年鉴发行机制和营销手段严重滞后，不能满足行业发展和读者使用的需求。

如何让更多更优质的年鉴面向社会、走近读者成了年鉴工作者必须深入思考的重要问题。《中国测绘地理信息年鉴》（以下简称《年鉴》）自2006年创刊，至今历经12个春秋，连续出版了12卷，累计发行近4万册，逐渐得到年鉴界的认可和读者的欢迎。《年鉴》在精准营销策略方面做了一系列有益的探索和实践，近5年平均发行量将近4 500册、每卷《年鉴》发行量增幅达7%，实现图书营销零库存。

1、年鉴出版发行现状

年鉴是受众面较小的出版物，需求者有机构和个人两类市场，我国年鉴的“官书”色彩较重，相关机构和单位成为购买和使用年鉴的主要群体。相比之下，国外年鉴收录了大众感兴趣的消息资料、生活指南等内容，发展成为通俗读物，个人使用者的比重占大多数 [2] 。在出版发行机制方面，我国大部分年鉴基本上都是处于政府财政补贴出版发行的状况，由年鉴社或编辑部组织出版发行，一般不开展过多的市场开发和营销运作活动，年鉴的经营模式比较固定和单一。

“互联网+”时代，一些年鉴在出版模式和发行方式上有所突破，营销模式也开始与主流书刊接轨。在出版发行渠道方面，可以分为内部包销渠道、外部市场发行渠道以及两者混合的发行销售渠道3种形式，大部分年鉴的印数不足4 000册，导致发行量普遍不大，有的年鉴甚至全部赠送。在人员和订购方式方面，专职发行人员、兼职发行人员和负责编辑出版年鉴的编辑都参加出版发行工作，采取门店购买、电话订购、纸质订单、线上订购及多种方式订购混合形式。现行的年鉴出版发行模式和营销方式比较粗放，大部分地区和部门对年鉴发行工作的重要性仍然认识不足，最终的结果导致总体发行规模比较小，没有充分发挥年鉴的作用，主要存在以下几个方面的问题。

一是出版发行市场化程度低。许多年鉴的出版发行很大程度上还是依赖政府部门组织订阅，年鉴发行人员和部门经营意识不强，发行渠道比较单一，库存积压严重。这样的发行渠道不仅狭窄，而且直接影响年鉴使用价值和经济效益的发挥。

二是宣传力度不够。长期以来，一些年鉴编辑部门受“官书”思想的束缚，只重视年鉴的编纂出版，忽视年鉴的发行营销、宣传推广等环节，不积极主动树立年鉴品牌，致使目标读者群不清楚年鉴的发行渠道，未能吸引更多的潜在读者。

三是营销思维和技术手段落后。目前的年鉴出版发行工作未能树立新时代的营销理念，普遍忽视新媒体和新技术的应用，营销信息化程度低、数据分散，不能科学、有效地支撑发行决策。经营手段缺少多样化和市场化，出版发行模式不够灵活，亟待变革创新。

2、年鉴营销数据

2.1 数据构成

网络时代的到来为营销变革提供了基础。经营者通过数据分析和挖掘消费者的兴趣爱好和行为习惯，能够精准预测其需求，从而实现以其生命周期为基准的精准化营销，这是一个动态的营销过程 [3] 。《年鉴》发行部门积累了大量的核心数据，包括渠道数据、用户数据、市场数据、库存数据、评价数据等，通过对用户选择、购买、评价图书等活动信息的记录和重构，建立客户订购信息库和评价信息台账，记录订购渠道、客户基本信息、订购数量、订购金额、发票号、订单处理进度等信息。对订购量大或长期订购的单位进行满意度评价，对订单遗漏或收到残书的单位逐一回访并及时发布订购进度信息，满足用户及时查询订单处理进度的需求。利用数据分析、云计算等技术，对出版业的数据进行分析与深入挖掘，实现图书精准营销，进而指导出版社的图书选题策划，开发出读者喜爱的图书，逐步建立出版社和图书的品牌，获得很高的商业价值 [4] 。

2.2精准确定目标读者群

确定目标读者群就是明确为谁编纂年鉴、编纂年鉴给谁用的问题，是年鉴精准营销方案制定的前提条件。读者定位不仅是读者群的定位，更是读者群需求的定位，需要不断调整、不断完善、不断升华 [5] 。任何一部年鉴，即使内容再全面也不可能涵盖所有的人类知识和信息，也不可能满足所有人的需求。精准划分目标读者群和外围读者群，关系到年鉴编纂宗旨、选题策划、营销策略，是出版与发行工作的首要任务。通过分析客户成分和连续订购率实现目标读者群的准确定位和定量分析，以及外围读者群的定性分析。客户成分分析是根据大量客户的特征相似程度把客户细分为若干个群体，群体内部特征具有相似性，而在群体之间特征非常不相似，我们给这些群体分别贴上政府部门、研究机构、科技企业等不同的标签。连续订购率用于分析每个客户群体的连续购买次数，数值越高代表读者购买使用年鉴的次数越多，通过设定连续订购率可以获得目标读者的范围和预期订购数量，营销部门对不同客户群展开有效的管理并采取差异化的营销手段，提供满足这个客户群特征要求的产品或服务。《年鉴》目标读者群包括地方政府机构及相关管理部门、研究机构、各等级资质单位，外围读者群包括图书馆、相关高等院校和行业团体等。

3、策划精准营销方案

3.1确定预期发行目标

发行部门要适应经济社会发展的新常态，应当积极进行战略谋划和顶层规划设计，全面收集并深入挖掘读者的行为数据。预期发行目标量是根据出版物营销数据测算得到的发行数量，是精准营销的重要指标，预期发行目标量是否合理直接影响着出版社的社会效益、经济效益和库存量。《年鉴》预期发行目标量的测算主要采取目标读者加权累计与外围读者浮动计算相结合的方法，公式如下：

M = ∑ K i · B i +△ P （ i =1,2,3…）

其中，M为预期发行目标量， B i 为目标读者因子， K i 为加权系数，△ P 为外围读者因子。例如，2015卷《年鉴》预期发行目标量为4 100册，目标读者因子为省级管理机构、省级事业单位、地市级管理机构、甲、乙、丙、丁级资质单位，相应的加权系数为1、1、1、1、0.7、0.05、0.05，外围读者因子为100。

3.2构建多媒体营销方案

精准营销模式构建理念逐渐由以生产商和营销者为中心转变为以客户为中心，模式的构建以客户关系管理为基本思想 [4,6] ，注重客户满意度和个性化服务。《年鉴》在行业主管部门门户网站设立专题网站，系统详尽地收集和登载年鉴工作信息，第一时间发布征订发行工作通知，为彩色插页制作单位提供展示平台。依托行业知名出版社图书发行网站，设立年鉴订购窗口，采取网上订购方式，在线完成订购单填写和提交。建立年鉴工作QQ群和微信群，及时发布工作动态，处理征订发行中的问题。申请并建立年鉴官方微博，策划多期征订发行互动话题，发布《年鉴》营销计划和发行进展。新媒体变革了传统的图书营销方式，推动了出版营理论创新，极大地增强了信息传播范围和营销效果，有利于降低图书营销成本、促进图书销售、实现精准营销 [7-9] 。只有提高年鉴覆盖面才能更好地发挥存史资政、辅助决策、服务产业发展的作用。

3.3营销数据分析与挖掘

营销数据的主旨就是对海量的数据进行存储和分析，使之更好地为人们所利用。营销数据分析与挖掘是精准营销的重要环节，可以发现图书发行特征和规律，有针对性、及早地改进服务措施，预判重点客户和潜在客户。以2015卷《年鉴》实际发行情况为例进行分析，图1为31个省区市的营销发行数据和预期目标量数据，其中，11个省市的发行量超过预期目标量、9个省市的发行量超过预期目标量的50%、11个省区市的发行量不足预期目标量的50%。通过图1可以得到全国发行分布总体情况：《年鉴》营销分布不均衡，两极分化严重，11个达到预期目标量省市的发行量占总发行量的77%，其中广东省明确专人负责发行工作，连续多年宣传和推广年鉴，提高相关单位购买使用年鉴的意识，市场空间得到空前释放，相比之下，湖北、贵州省发行人员变动频繁，发行手段单一，客户订购积极性很低，距离预期目标量相差较远。

营销数据分析为积极拓展下一卷《年鉴》发行营销的重点地区和潜在客户提供了数据支撑。《年鉴》营销工作从当年9月正式启动，到年底进入营销高峰期，与网络购物狂欢节形成快递物流叠加效应，经常出现图书和发票滞压情况，影响客户正常使用《年鉴》和费用报销。《年鉴》编辑部分析与挖掘2014卷《年鉴》营销周期数据，发现营销周期的第4个月（12月份）出现发行量最高峰。为了减少高峰时期的订单积压，与历年订购量大的长期客户提前进行沟通与统计，延长2015卷《年鉴》订购发行工作时间。采取及时、有效的措施保证了订购发行工作的平稳开展，提高了客户满意度。

4、结语

年鉴承担着存史、资政、激励、鉴戒的作用，凝聚了众多编纂人员的智慧和心血，是科学文化水平的一种体现。年鉴的生存与发展无论是“官办民助”还是“市场运作”，都必须十分重视发行营销环节，利用新媒体新技术，打造年鉴精品。年鉴工作者应当将营销与编纂工作放在同样重要的位置，努力分析与挖掘年鉴营销数据，积极创新营销模式，让更多更优秀的年鉴工具书得到利用与开发，为服务社会进步和方便读者阅读作出应有的贡献。

参考文献

[1]中国地方志指导小组办公室.全国年鉴事业发展规划（2016—2020年[EB/OL].[2017-01-06]. http://www.difangzhi.cn/zgdfz/njbz/201701/7bd6398b0f144feda06dfc8a5d9dc182.shtml.

[2]赵小兵.地方经济年鉴赢利模式探析[J].传媒，2011（5）：52-54.

[3]曲晓琳.浅谈大数据与精准营销[J].对外经贸，2015（7）：131-132.

[4]杨海平，聂晶磊，赵艳宇.大数据背景下出版业精准营销研究：以图书为例[J].科技与出版，2017（9）：8-11.

[5]郑彬.对年鉴读者定位的再认识[EB/OL].[2013-11-30].http://www.yearbook.cn/p=3&a=view&r=436.

[6]龚映梅，曹新波.大数据环境下云南农产品精准营销模式研究[J].昆明理工大学学报（社会科学版），2016，16（1）：65-71.

[7]王一鸣.近五年我国新媒体出版营销研究综述[J].出版发行研究，2015（8）：36-40.

[8]宗静.Web2.0媒体对图书出版营销的价值分析：以人人网和微博为例[J].山东理工大学学报，2013（5）：87-90.

[9]娄建国.网络时代图书微博营销的机遇与挑战[J].出版发行研究，2013（1）：52-54.

（原文请至中国知网）